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LA PUBLICIDAD Y LA CREACION DE ESTEREOTIPOS

Para poder explicar cómo las publicidades crean estereotipos es necesario saber cómo funciona una sociedad, sus actores y las ideas que forman parte de ella.

Castoriadis plantea que la sociedad se instituye como tal por medio de un conjunto de significaciones, esto se denomina “imaginario social”, de esta manera se estipula en la sociedad lo que está permitido, lo prohíbo, lo bello, lo feo, etc.

Una sociedad es un sistema de interpretación del mundo, pero también de construcción e invención. La institución produce individuos para poder reproducir y que la institución que prima en la sociedad siga vigente.

La autora Ana María Fernández, plantea en su libro “La Mujer de La Ilusión”, tomando los conceptos de Castoriadis, como el poder es pensado como un dispositivo que garantiza la continuidad del poder instituido.  Los dispositivos de poder exigen la reproducción del poder, sistemas de legitimación, enunciados, normativas y reglas de justificación, sanciones a las conductas no deseables, rituales que hablen a las pasiones y disciplinen los cuerpos, explica Ana Fernández.

De esta manera vemos en la publicidad de Brahma denominada “Son Mías”, como la construcción del estereotipo del hombre y la mujer son diferentes, ya que al hombre se lo muestra en una posición de mas jerarquía que a la de la mujer, o sea con los dispositivos de poder claramente en manos de lo masculino.

En el anuncio publicitario se ve a la figura del hombre como un sujeto ganador y con todas las mujeres a sus pies, con el simple deseo de no llegar mas allá que a  una relación sexual. Mientras que la mujer es puesta como un simple objeto sexual, entregándose al hombre casi como una “esclava sexual”, dispuesta a todo y sin impórtale que solo significa eso para él. Solo por beber esa bebida alcohólica el individuo se convierte en un triunfador ante el sexo opuesto.

Esto ejemplifica lo que expone Ana Fernández sobre que una sociedad inventa significaciones, y estas producciones de sentido organizador no están más para representar otra cosa que los esquemas organizadores con conducción de representatividad de aquello que en esa sociedad puede darse. Así los roles de ambos sexos son puestos en lugares jerárquicos diferentes, el hombre por sobre la mujer.

Así se van construyendo diferentes mitos, el cual es el modo por el cual la sociedad caracteriza como significación el mundo y su vida en él. Operan como organizadores de sentido en el accionar, pensar y sentir sustentando la orientación y legitimación de sus instituciones, no hay sociedad sin mito plantea Ana Fernández.

Estos mitos constituyen una pieza clave en el disciplinamiento de una sociedad. Apelan a las pasiones, estimulan y promueven las formas propias de los comportamientos y posicionamientos en relación con el temor, la agresión, el amor y la seducción que son las formas como los deseos se anudan a los poderes.

En la publicidad de la cerveza Brahma se estimula el lado del amor y la seducción en el hombre, al poner a su disposición infinidad de mujeres hermosas y sexis. De esta manera los mitos actúan en los sujetos de la sociedad, por la repetición incesante de estas narrativas que van instituyendo el estilo de cómo el hombre debe ser.

De esta forma se crea el mito del hombre perfecto, el cual es un ganador con las mujeres. En una parte del comercial de la cerveza Brahma “Son Mías”, el muchacho pasa enfrente a un grupo de hombres que le cantan y brindan felicitándolo por su éxito con el sexo femenino.

Los mitos sociales operan por la repetición insistente de sus narrativas, producen discursos que con pequeñas variaciones de enunciación crean los caminos de su eficacia simbólica. Esta voluntad totalizadora opera violencia simbólica, se apropia, invisibiliza las diferencias de sentidos, diversidad de prácticas y posicionamiento subjetivos de los actores sociales, homogeniza y violenta lo disperso.

Los tipos y grados de violencia física y simbólica varían en cada pacto sexual entre hombres y mujeres. La violencia para sostener tal poder se produce siempre a través de múltiples, difusas y permanentes estrategias.

Como ya lo explicamos anteriormente en las publicidades podemos ver como los estereotipos se manipulan con el objetivo de inducir e incitar a las personas para que compren el producto o servicio, se presenta a la mujer con un rol de objeto sexual,  exhibiendo el uso del cuerpo femenino para la venta de los productos sin relación directa a lo que se pretende promocionar

Se puede destacar los distintos estereotipos que se asignan a ambos sexos, en las características femeninas se la muestra como débil, insegura, capacidad intelectual intuitiva, dependiente, sumisa, necesitada de apoyo y de amor, tierna, seductora etc. Por otra parte en el rol masculino se lo puede caracterizar de la siguiente manera, exitoso, dominio de poder, de alta autoestima, inteligente, creativo, independiente, luchador, competitivo, centrado en el sexo, etc.

Con respecto a la publicidad de la Cerveza Brahma “Son Mías”, cundo el hombre va recorriendo las calles junto a su novia, él ve e imagina como las demás mujeres se dirigen al personaje desde un posicionamiento de erotismo sensual, se construye el significado de que esas mujeres sólo les pertenecen a él y que están dispuestas a hacer todo lo que le gusta para satisfacerlo, ya que al sujeto se lo muestra y se lo caracteriza de un estereotipo ganador y de mucho éxito con las mujeres.

Freud en el Malestar de la Cultura dice que el humano para ser introducido en la cultura debe pagar una cuota de sufrimiento, resto de una renuncia pulsional necesaria para posibilitar el vínculo con los otros. De no haber prohibición y renuncia, sería imposible la constitución del lazo social. El hombre a lo largo de su vida necesita del otro para vivir. Esta dependencia es a la vez fuente de placer y procedimiento.

Volviendo a la publicidad, cuando esta llega a su fin, la novia del personaje principal le pregunta en qué está pensando y el mismo responde “en nada”. Como dice el texto de Freud, se puede ver que el individuo reprime el deseo de sus pulsiones sexuales, y ese es el precio que tiene que pagar el humano para mantener un estatus o control con la sociedad, se limita en lo sexual y en las pulsiones agresivas, sino el vínculo con la sociedad, al no existir estos factores, la vida seria violenta e imposible. La cultura impone límites, no solo a la sexualidad, sino a la inclinación agresiva del ser humano, la cultura tiene que movilizarlo todo para poner límites a las pulsiones agresivas de los seres humanos para sofrenar mediante formaciones psíquicas reactivas sus exteriorizaciones. La sustitución del poder del individuo por el de la comunidad es el paso cultural decisivo. Su esencia consiste en que los miembros de la comunidad se limitan en sus posibilidades de satisfacción, en tanto que el individuo no conocía tal limitación. El desvío necesario a través de la lengua y el habla implica renunciar a la satisfacción directa de los objetivos pulsionales para fundar una comunidad de derecho y la posibilidad misma de la cultura.

Freud también agrega que la ley es condición para la constitución del lazo social. El derecho, las normas, las instrucciones, los mandamientos, etc., regulan y ordenan el vínculo entre los sujetos. La ley prohíbe y prescribe a la vez: al establecer los límites, de lo que no se puede, delimita a la vez lo posible. Reprime por un lado la satisfacción pulsional directa, pero a la vez posibilita su realización por otros caminos. La cultura se asegura de alguna manera su eficacia a través de la interiorización de la ley.

Se puede pensar a la renuncia pulsional como aquella cuota de sufrimiento que tiene que pagar el ser humano para ingresar a la cultura y que a la vez esa renuncia sea el motor de desarrollo, evolución, causa de deseo.  El deseo es la búsqueda de una satisfacción, que por estructura no se alcanza a completar jamás, pero que es condición para el avance singular y colectivo. El malestar como motor del deseo, moviliza al sujeto, a la vez que es fuente de desarrollo cultural. En la medida que el sujeto busca acotar el sufrimiento, compromete y moviliza intereses, se ve empujado a iniciar transformaciones.

Siguiendo con lo que dice Freud,  para soportar lo que la vida nos pone, podemos prescindir de tres calmantes: poderosas distracciones, las satisfacciones sustitutivas (como las que ofrece el arte son ilusiones respecto a la realidad) y por último sustancias embriagadoras. Con esto nos referimos a la felicidad episódica, porque si hablamos de una felicidad permanente es imposible alcanzarla, el humano quiere conseguir la felicidad y mantenerla,  es por eso que para conseguir la dicha el hombre busca por otro lado satisfacer sus necesidades como el arte, estudio, deporte, delirio, consumo y la fantasía, que lo podemos relacionar con la mayor parte de la publicidad, el personaje como no puede llevar a cabo lo que imagina, solo puede fantasear, esto es la satisfacción sustitutiva que es un concepto para poder apaciguar una de las fuentes ya mencionadas.

Freud también se pregunta ¿por qué es tan difícil conseguir la dicha?, a lo que responde que existen  tres fuentes de sufrimiento la cuales son: la primera el Propio cuerpo, la segunda es la Híper potencia de la Naturaleza y por último el vínculo con los otros. Tomamos el tercer punto para referirnos a que si nos dejamos llevar por nuestros fines, en los deleite de nuestras pulsiones para ser más felices, volveríamos a las conductas primitivas. Como ya notamos, el hombre para permanecer en la comunidad tiene que desistir de sus exigencias individuales sino hoy en día en la actualidad sería mal visto y según que decisiones adquiera la ética los califica de buenos o malos.

En la publicidad del producto de limpieza Míster Musculo, la mujer se la ve desesperada por no poder sacar la grasa de la cocina y de los utensilios de cocina, y es ahí cuando aparece la figura del hombre, encarnada en Míster Musculo, y le da el producto para facilitarle la limpieza.

En la publicidad se ve con claridad la idea de mito social, el cual está dentro del imaginario social efectivo, término que instaura Cornelio Castoriadis, este es aquel conjunto de significaciones que consolidan lo establecido, y aquí se muestra a la mujer en un rol de ama de casa, dando poder al mito de mujer = ama de casa.

La mujer madre, la pasividad erótica femenina, y el amor romántico instituyen la legitimación de prácticas determinadas de poder masculino, a través de la figura del marido que posiciona en dependencia economía, subjetiva y erótica a la esposa y articula un relativo contrapoder femenino a través de la figura social de la madre, plantea Ana María Fernández.

En este caso, el anuncio televisivo plantea a la mujer como la encargada de la limpieza, al no poder realizar este acto con efectividad aparece la presencia del hombre como el único capaz de presentarle la solución a su problema. Se puede diferenciar claramente ambos roles, dejando al sexo femenino sometido a los quehaceres del hogar y a las decisiones del sexo masculino.

Los mitos sociales, dice Ana Fernández citando a Castoriadis, instituyen un “real” que es vivido por los actores sociales como la realidad objetiva, además institucionalizan tanto las relaciones materiales como las subjetivas de las personas. Estos mitos son organizadores de sentido, producen consenso en la sociedad, generan los anclajes económicos, sociales, políticos, simbólicos, eróticos y subjetivos de los individuos.  

LA PUBLICIDAD Y LA CREACIÓN DE ESTEREOTIPOS

Las publicidades a lo largo de la historia tuvieron una fuerte influencia en la creación de estereotipos, ya sea de la mujer o del  el hombre, mostrando cómo se deben comportar en sociedad. En este trabajo intentaremos demostrar como el rol de la mujer está abocado a lo sexual y a los trabajos de la casa, bajo el poder de una cultura de dominio masculino.

La publicidad es un instrumento de persuasión ligado al ámbito comercial, no solo informa características de productos y servicios, sino que participa en la perpetuación de valores, pautas de comportamientos y modelos sociales. Juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social y es capaz de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos.

El conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, es lo que se denomina Marketing; mientras que un elemento fundamental de esta práctica es la publicidad, la cual se encarga de divulgar noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

Gilles Deleuze, en su trabajo “Posdata sobre las sociedades de control” trae a la luz las diferenciaciones que Michel Foucault desarrolló sobre las sociedades de disciplinas y las de control, y cómo esta última fue reemplazando a las sociedades disciplinarias.

Foucault explica que desde que las sociedades de control reemplazaron a las disciplinarias las conquistas de mercado se hacen por temas de control y no ya por formación de disciplinas, por fijación de cotizaciones más aun que por baja de costos, por transformaciones del producto más que por especialización  de producción. El servicio de ventas se ha convertido en el centro o el “alma” de una empresa.

Aquí se deja en claro como el marketing es ahora el instrumento de control social y forma la raza impúdica de nuestros amos. Las sociedades de control, en este caso, a través  de las publicidades forman distintos estereotipos para influir en la masa.

Las diferentes publicidades muestran a la mujer como objeto sexual y empleando labores domésticos, expresando una línea fuertemente machista. Estos estereotipos se ven constantemente en las distintas publicidades que nos bombardean en nuestra vida cotidiana y ya son tomadas como algo normal.

Para llegar  a nuestra hipótesis, vamos analizar diferentes publicidades, de la marca de cerveza Brahama, y de productos de limpieza  como es el caso Míster Musculo.

En donde cada una muestra a los distintos sujetos actuando de una determinada manera, la cual sería la indicada para formar parte de la sociedad y no ser aislados, según la conveniencia del producto.

El rol de la mujer es el más afectado, ya que es puesta como un objeto sexual, ama de casa y como una persona que solo se preocupa por verse bien y solo piensa en temas superficiales sin darle importancia a cosas más importantes que suceden en la vida.

De esta manera el mercado publicitario impone un modelo de la mujer, la cual sería la “mujer ideal”, sexi, siempre dispuesta sexualmente, ama de casa y poco inteligente.

LA PLATA CORRE

El atletismo es uno de los tantos deportes que en nuestro país no se le da el lugar ni la importancia desde el gobierno y también en parte de la sociedad.

Argentina es una nación futbolera, es por esto que todas las miradas y la mayoría de los chicos apuntan a este deporte, es por esto que disciplinas como el atletismo no son valoradas.

En todo el país existen las Federaciones Atléticas que son aquellas que se encargan de crear y organizar las competiciones y ayudar a los atletas a participar en estas, proveer entrenadores para su preparación para poder llegar al alto rendimiento.

En La Plata rige la Federación Atlética Platense, la cual cuenta con ocho instituciones afiliadas Gimnasia y esgrima La Plata, Agrupación Atlética La Plata,  Universidad Nacional de La Plata, Escuela Naval Militar, Centro de Educación Física nº 2, Agrupación el Bosque, Agrupación Atlética Los Antílopes y Asociación Máximo Rendimiento Villa Elisa.

El Presidente de la Federación atlética Platense Walter O. Acosta, Profesor en Educación Física y Entrenador Nacional de atletismo, comentó sobre la actualidad del deporte en la ciudad de las diagonales y explicó que “es una disciplina de marca y rendimiento con características particulares, el patrón metro y tiempo es para todos lo mismo”, y expresó que la deserción o desencanto por no poder llegar al alto rendimiento provoca que muchos jóvenes abandonen la práctica.

El poco desarrollo del deporte quedó demostrado en los Juegos Panamericanos de Guadalajara, y que solo se consiguió una medalla de bronce en tiro de la jabalina de la mano de Brian Toledo, promesa de esta disciplina. El presidente de la Federación expresó “su rendimiento estuvo de acuerdo a los recursos humanos, económicos y de infraestructura, no le podemos pedir más a los chicos de lo que le damos” con respecto a la actuación de la delegación de Argentina. “Hay becas pero solo para los chicos que ya tienen marcas o son medallistas. Nos falta en la base más contención y lograr que no se nos escapen chicos que pueden llegar a obtener grandes logros”, comentó Acosta.

El gobierno no le brinda la ayuda económica necesaria al atletismo, “Estamos muy huérfanos de apoyo para sustentar a algunos chicos aunque sea de categorías de 16 a 20 años, la ayuda del estado es solo cuando te brinda una infraestructura por ejemplo las pistas, pero no se invierte no se apoya desde lo económico” explicó Walter Acosta, que además agregó que “hay chicos con condiciones pero cuando entran a la universidad el coste económico hace que no puedan seguir con el deporte, en lugar de haber 140 chicos haya 300 y en las competiciones internacionales vayan más de los 14 atletas que siempre van”.

En la plata el punto más alto en este deporte es el lanzamiento, pero también hay promesas en carreras de velocidad y con obstáculos, si se logra una inversión fuerte del gobierno y de empresas privadas la ciudad podría aportar mucha materia prima al seleccionado nacional.

COMO UN ÁNGEL VOLANDO

Era una tarde de enero, yo asistí a la colonia de vacaciones como todos los veranos. El reloj marcaba las cuatro de la tarde, el sol en todo su esplendor quemaba mi cabeza y la de los demás chicos, que lo único que deseaban era tocar la fría agua de la pileta.

El profesor nos reunió a todos en la cancha de fútbol  entre los gritos de los chicos y los pedidos de ir a la pileta, el profesor nos toma lista y nos explica las actividades que realizaremos hoy.

Luego de toda la explicación nos dirigimos a la tan esperada pileta, en donde los demás grupos de chicos esta ansioso por entrar. Los profesores nos reúnen y nos preparan para las clases de natación antes de darnos la pileta libre para nuestro gusto.

Mientras me formo saludo a mis vecino Matías y a sus hermanas gemelas Laura y Pamela, que conforman uno de los tantos grupos de chicos de la colonia.

Las prácticas comienzan y todos los chicos quieren pasar rápido para poder disfrutar de la pileta a su gusto, y se zambullen en el agua cristalina y comienzan a nadar.

Llego la tan anhelada hora de diversión libre en la pileta, yo con mis amigos me dirijo a practicar diferentes formas de tirarse a la pileta. Hasta que todos decidimos ir a la parte honda de la misma, saco valor y me dirijo hacia esta para no ser menos, ya que mi falta de nado interfiere y me hace difícil la tarea de mantenerme a flote en la parte mas profunda.

Una vez en el medio de esta, me siento contento porque logro mantenerme a flote con gran facilidad. Fue entonces que siento como mi cuerpo es impulsado hacia el fondo de la pileta, por unas manos que se apoyan en mis hombros. En segundos me veo dando manotazos desesperados para lograr llegar a la superficie, es en ese momento que siento que las manos me sueltan y logro salir a flote.

Comienzo a toser y a largar el agua que había entrado en mi boca, volteo para ver el agresor que me sumergió y me doy cuenta que es Jonathan, el chico que vive a una cuadra de mi casa.

Lo miro y me siento tranquilo por conocerlo, mínimamente pero conocido al fin, pero esa tranquilidad me duro poco al ver su sonrisa tan llena de maldad y de odio. Sus manos se alzan en el cielo y brillan con el golpe del sol en las gotas de agua que flotan en el aire, y soy sumergido en lo más profundo de la pileta.

Otra vez en el fondo, otra vez desesperado, miles de pensamientos pasan por mi cabeza. Soy solo un chico que puedo hacer ante esta agresión, no sé nadar y nadie viene en mi ayuda. Logro sacar mi cabeza a la superficie de nuevo y con braceos agónicos intento alcanzar el borde, al no poder moverme del lugar y las manos como tentáculos que me empujan al fondo mis lagrimas y mis gritos de socorro se ahogan en el agua.

El sol me pega en la frente y solo veo a los chicos jugando a mi alrededor sin notar la trágica situación en la que me encuentro. Es cuando veo a uno de mis compañeros que me esta mirando, con la poca fuerza que me queda por la lucha que estoy llevando a cabo para sobrevivir, logro sacar un leve grito:

- ¡ayúdame!

Pero mi compañero solo me mira y sigue su nado hacia el otro extremo.

Ya resignado y el malvado chico, entre sus risas me sigue zambullendo abajo del agua intentando ahogarme, mi cabeza comienza a resignarse y mi cuerpo se llena de agua como mis esperanzas de seguir con vida.

Quiero llorar, pero entre el esfuerzo de mi pelea por sobrevivir y el agua que entra cada vez que intento gritar por mi ayuda.

Empiezo a despedirme de mi vida y del mundo, mi cuerpo pelea por sobrevivir pero mi cabeza ya perdió las esperanzas, solo cabe esperar, mi cabeza tranquila y mi cuerpo lleno de terror que hace que mis nervios peleen por lograr el borde. Es ahí cuando veo la figura de mi vecina, que con un esfuerzo logro sacar mi cabeza del agua y es ahí cuando me ve y observa mi expresión de terror y de desesperación  en mi rostro. Y se da cuenta que me encuentro en peligro, y como un ángel volando en el aire salta y con sus manos golpea a mi agresor y lo aleja de mi. Es ahí cuando mi cuerpo cansado por la pelea, empieza a moverse agónicamente hacia el borde.

Una vez en el, de un salto logro salir de la pileta que para mi en ese día se transformo en un infierno. Me dirigí corriendo y llorando con todo mi cuerpo temblando y cansado por el hecho, hacia mi profesor para contarle lo ocurrido.

Luego de eso, solo deseaba estar en mi casa con mi familia para poder olvidar el terror que estar en el fondo de la pileta a punto de perder la vida me provoco, y agradecer a el ángel que ese día salvo mi vida. 

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VIOLENCIA DE GENERO

La violencia de género es un tema que en nuestro país, no tiene la suficiente trascendencia que se le debe otorgar. En el transcurso del año pasado se registraron 260 de femicidios, más los casos de maltratos físicos y sicológicos que no se denuncian. Debido a esto, es necesario concientizar a la sociedad y las victimas de denunciar estos abusos, para que este delito disminuya su número.

En el año 2009 se sanciono la ley nacional 26.485 de protección integral, la cual entiende por violencia a las acciones directas o indirectas, que se basen en una relación desigual de poder, afecte la integridad física, psicológica, patrimonial y sexual de la mujer.

Además en la Argentina, hay diferentes normas que protegen los derechos de la mujer la Ley Nacional 26.061 de Protección Integral de los derechos de las Niñas, Niños y Adolescentes, la 25.673 de Creación del Programa Nacional de Salud Sexual y Procreación Responsable y la Ley Provincial 12.569 de Violencia Familiar.

Carlos Bonicatto, el defensor del pueblo, explicó que, “en la Provincia existe una acentuada concentración de las políticas públicas enfocadas a la atención de situaciones de urgencia, en desmedro de la prevención, seguimiento y sanción de situaciones violentas extendidas en el tiempo, y añadió que no existen sistemas de alerta temprana para detectar situaciones de violencia en los que ni la víctima ni terceros acuden por sí mismos a las instituciones”.

La defensoría del Pueblo de la provincia de Buenos Aires, esta trabajando para la creación de un registro de casos de violencia. Debido a esto el Observatorio de Violencia de Género, realizo un relevamiento en las diferentes dependencias policiales. El trabajo encontró 80.149 denuncias por casos de abusos de poder de sexo, a lo largo de 2010 y principios del 2011.

Hay carencias e insuficiencias de comunicación entre las distintas esferas gubernamentales, y esto produce que el control y medidas a realizar queden a criterio de cada fiscal que trate los casos de violencia hacia la mujer.