Para
poder explicar cómo las publicidades crean estereotipos es necesario saber cómo
funciona una sociedad, sus actores y las ideas que forman parte de ella.
Castoriadis
plantea que la sociedad se instituye como tal por medio de un conjunto de
significaciones, esto se denomina “imaginario social”, de esta manera se
estipula en la sociedad lo que está permitido, lo prohíbo, lo bello, lo feo,
etc.
Una
sociedad es un sistema de interpretación del mundo, pero también de
construcción e invención. La institución produce individuos para poder
reproducir y que la institución que prima en la sociedad siga vigente.
La
autora Ana María Fernández, plantea en su libro “La Mujer de La Ilusión”,
tomando los conceptos de Castoriadis, como el poder es pensado como un
dispositivo que garantiza la continuidad del poder instituido. Los dispositivos de poder exigen la
reproducción del poder, sistemas de legitimación, enunciados, normativas y
reglas de justificación, sanciones a las conductas no deseables, rituales que
hablen a las pasiones y disciplinen los cuerpos, explica Ana Fernández.
De
esta manera vemos en la publicidad de Brahma denominada “Son Mías”, como la construcción del estereotipo del hombre y la mujer son diferentes, ya
que al hombre se lo muestra en una posición de mas jerarquía que a la de la
mujer, o sea con los dispositivos de poder claramente en manos de lo masculino.
En
el anuncio publicitario se ve a la figura del hombre como un sujeto ganador y
con todas las mujeres a sus pies, con el simple deseo de no llegar mas allá que
a una relación sexual. Mientras que la
mujer es puesta como un simple objeto sexual, entregándose al hombre casi como
una “esclava sexual”, dispuesta a todo y sin impórtale que solo significa eso
para él. Solo por beber esa bebida alcohólica el individuo se convierte en un
triunfador ante el sexo opuesto.
Esto
ejemplifica lo que expone Ana Fernández sobre que una sociedad inventa
significaciones, y estas producciones de sentido organizador no están más para
representar otra cosa que los esquemas organizadores con conducción de
representatividad de aquello que en esa sociedad puede darse. Así los roles de
ambos sexos son puestos en lugares jerárquicos diferentes, el hombre por sobre
la mujer.
Así
se van construyendo diferentes mitos, el cual es el modo por el cual la
sociedad caracteriza como significación el mundo y su vida en él. Operan como
organizadores de sentido en el accionar, pensar y sentir sustentando la
orientación y legitimación de sus instituciones, no hay sociedad sin mito
plantea Ana Fernández.
Estos
mitos constituyen una pieza clave en el disciplinamiento de una sociedad. Apelan
a las pasiones, estimulan y promueven las formas propias de los comportamientos
y posicionamientos en relación con el temor, la agresión, el amor y la
seducción que son las formas como los deseos se anudan a los poderes.
En
la publicidad de la cerveza Brahma se estimula el lado del amor y la seducción
en el hombre, al poner a su disposición infinidad de mujeres hermosas y sexis.
De esta manera los mitos actúan en los sujetos de la sociedad, por la
repetición incesante de estas narrativas que van instituyendo el estilo de cómo
el hombre debe ser.
De
esta forma se crea el mito del hombre perfecto, el cual es un ganador con las
mujeres. En una parte del comercial de la cerveza Brahma “Son Mías”, el
muchacho pasa enfrente a un grupo de hombres que le cantan y brindan
felicitándolo por su éxito con el sexo femenino.
Los
mitos sociales operan por la repetición insistente de sus narrativas, producen
discursos que con pequeñas variaciones de enunciación crean los caminos de su
eficacia simbólica. Esta voluntad totalizadora opera violencia simbólica, se
apropia, invisibiliza las diferencias de sentidos, diversidad de prácticas y
posicionamiento subjetivos de los actores sociales, homogeniza y violenta lo
disperso.
Los
tipos y grados de violencia física y simbólica varían en cada pacto sexual
entre hombres y mujeres. La violencia para sostener tal poder se produce
siempre a través de múltiples, difusas y permanentes estrategias.
Como ya lo explicamos anteriormente en las publicidades podemos
ver como los estereotipos se manipulan con el objetivo de inducir e incitar a
las personas para que compren el producto o servicio, se presenta a la mujer
con un rol de objeto sexual, exhibiendo
el uso del cuerpo femenino para la venta de los productos sin relación directa
a lo que se pretende promocionar
Se puede destacar los distintos estereotipos que se asignan a
ambos sexos, en las características femeninas se la muestra como débil,
insegura, capacidad intelectual intuitiva, dependiente, sumisa, necesitada de
apoyo y de amor, tierna, seductora etc. Por otra parte en el rol masculino se
lo puede caracterizar de la siguiente manera, exitoso, dominio de poder, de
alta autoestima, inteligente, creativo, independiente, luchador, competitivo,
centrado en el sexo, etc.
Con respecto a la publicidad de la Cerveza Brahma “Son Mías”,
cundo el hombre va recorriendo las calles junto a su novia, él ve e imagina
como las demás mujeres se dirigen al personaje desde un posicionamiento de
erotismo sensual, se construye el significado de que esas mujeres sólo les
pertenecen a él y que están dispuestas a hacer todo lo que le gusta para
satisfacerlo, ya que al sujeto se lo muestra y se lo caracteriza de un
estereotipo ganador y de mucho éxito con las mujeres.
Freud en el Malestar de la Cultura dice que el humano para ser
introducido en la cultura debe pagar una cuota de sufrimiento, resto de una
renuncia pulsional necesaria para posibilitar el vínculo con los otros. De no
haber prohibición y renuncia, sería imposible la constitución del lazo social.
El hombre a lo largo de su vida necesita del otro para vivir. Esta dependencia
es a la vez fuente de placer y procedimiento.
Volviendo a la publicidad, cuando esta llega a su fin, la novia
del personaje principal le pregunta en qué está pensando y el mismo responde
“en nada”. Como dice el texto de Freud, se puede ver que el individuo reprime
el deseo de sus pulsiones sexuales, y ese es el precio que tiene que pagar el
humano para mantener un estatus o control con la sociedad, se limita en lo
sexual y en las pulsiones agresivas, sino el vínculo con la sociedad, al no
existir estos factores, la vida seria violenta e imposible. La cultura impone
límites, no solo a la sexualidad, sino a la inclinación agresiva del ser
humano, la cultura tiene que movilizarlo todo para poner límites a las
pulsiones agresivas de los seres humanos para sofrenar mediante formaciones
psíquicas reactivas sus exteriorizaciones. La sustitución del poder del
individuo por el de la comunidad es el paso cultural decisivo. Su esencia
consiste en que los miembros de la comunidad se limitan en sus posibilidades de
satisfacción, en tanto que el individuo no conocía tal limitación. El desvío
necesario a través de la lengua y el habla implica renunciar a la satisfacción
directa de los objetivos pulsionales para fundar una comunidad de derecho y la
posibilidad misma de la cultura.
Freud también agrega que la ley es condición para la constitución
del lazo social. El derecho, las normas, las instrucciones, los mandamientos,
etc., regulan y ordenan el vínculo entre los sujetos. La ley prohíbe y
prescribe a la vez: al establecer los límites, de lo que no se puede, delimita
a la vez lo posible. Reprime por un lado la satisfacción pulsional directa,
pero a la vez posibilita su realización por otros caminos. La cultura se
asegura de alguna manera su eficacia a través de la interiorización de la ley.
Se puede pensar a la renuncia pulsional como aquella cuota de
sufrimiento que tiene que pagar el ser humano para ingresar a la cultura y que
a la vez esa renuncia sea el motor de desarrollo, evolución, causa de
deseo. El deseo es la búsqueda de una
satisfacción, que por estructura no se alcanza a completar jamás, pero que es
condición para el avance singular y colectivo. El malestar como motor del
deseo, moviliza al sujeto, a la vez que es fuente de desarrollo cultural. En la
medida que el sujeto busca acotar el sufrimiento, compromete y moviliza
intereses, se ve empujado a iniciar transformaciones.
Siguiendo
con lo que dice Freud, para soportar lo
que la vida nos pone, podemos prescindir de tres calmantes: poderosas
distracciones, las satisfacciones sustitutivas (como las que ofrece el arte son
ilusiones respecto a la realidad) y por último sustancias embriagadoras. Con
esto nos referimos a la felicidad episódica, porque si hablamos de una
felicidad permanente es imposible alcanzarla, el humano quiere conseguir la
felicidad y mantenerla, es por eso que
para conseguir la dicha el hombre busca por otro lado satisfacer sus
necesidades como el arte, estudio, deporte, delirio, consumo y la fantasía, que
lo podemos relacionar con la mayor parte de la publicidad, el personaje como no
puede llevar a cabo lo que imagina, solo puede fantasear, esto es la
satisfacción sustitutiva que es un concepto para poder apaciguar una de las
fuentes ya mencionadas.
Freud
también se pregunta ¿por qué es tan difícil conseguir la dicha?, a lo que
responde que existen tres fuentes de
sufrimiento la cuales son: la primera el Propio cuerpo, la segunda es la Híper
potencia de la Naturaleza y por último el vínculo con los otros. Tomamos el
tercer punto para referirnos a que si nos dejamos llevar por nuestros fines, en
los deleite de nuestras pulsiones para ser más felices, volveríamos a las
conductas primitivas. Como ya notamos, el hombre para permanecer en la
comunidad tiene que desistir de sus exigencias individuales sino hoy en día en
la actualidad sería mal visto y según que decisiones adquiera la ética los
califica de buenos o malos.
En
la publicidad del producto de limpieza Míster Musculo, la mujer se
la ve desesperada por no poder sacar la grasa de la cocina y de los utensilios
de cocina, y es ahí cuando aparece la figura del hombre, encarnada en Míster
Musculo, y le da el producto para facilitarle la limpieza.
En
la publicidad se ve con claridad la idea de mito social, el cual está dentro
del imaginario social efectivo, término que instaura Cornelio Castoriadis, este
es aquel conjunto de significaciones que consolidan lo establecido, y aquí se
muestra a la mujer en un rol de ama de casa, dando poder al mito de mujer = ama
de casa.
La
mujer madre, la pasividad erótica femenina, y el amor romántico instituyen la
legitimación de prácticas determinadas de poder masculino, a través de la
figura del marido que posiciona en dependencia economía, subjetiva y erótica a
la esposa y articula un relativo contrapoder femenino a través de la figura
social de la madre, plantea Ana María Fernández.
En
este caso, el anuncio televisivo plantea a la mujer como la encargada de la
limpieza, al no poder realizar este acto con efectividad aparece la presencia
del hombre como el único capaz de presentarle la solución a su problema. Se
puede diferenciar claramente ambos roles, dejando al sexo femenino sometido a
los quehaceres del hogar y a las decisiones del sexo masculino.
Los
mitos sociales, dice Ana Fernández citando a Castoriadis, instituyen un “real”
que es vivido por los actores sociales como la realidad objetiva, además
institucionalizan tanto las relaciones materiales como las subjetivas de las
personas. Estos mitos son organizadores de sentido, producen consenso en la
sociedad, generan los anclajes económicos, sociales, políticos, simbólicos,
eróticos y subjetivos de los individuos.
